Le tecniche di previsione delle vendite

 

Il rapporto tra previsione e rischio nelle scelte imprenditoriali:

La previsione deve servire ad anticipare gli effetti di decisioni che, assunte oggi, sono destinate a produrre nel tempo i loro risultati. Ed è proprio la componente previsionale che, incidendo direttamente sul rischio di gestione, qualifica la funzione imprenditoriale.

 

I criteri di scelta delle tecniche di previsione delle vendite:

Le previsioni di vendita sono le stime delle quantità di prodotto collocabili sul mercato in un periodo di tempo futuro. Con esse l’impresa intende conoscere in anticipo quale potrà essere l’assorbimento dei suoi prodotti. Tale assorbimento sarà legato non solo a certe variabili esterne, ma anche alle azioni che l’impresa stessa e le altre imprese concorrenti promuoveranno nei confronti del mercato.

La prevedibilità è funzione della controllabilità delle variabili considerate (che è sempre bassa) e della conoscibilità delle cause che le determinano. Quest’ultimo elemento è importante in quanto, soprattutto per variabili non controllabili, l’analisi delle cause e la rilevazione degli andamenti passati possono fornire delle indicazioni circa le tendenze future.

Il problema previsionale si pone con gradi diversi di difficoltà non solo in rapporto all’orizzonte temporale da abbracciare, ma anche in relazione all’esistenza di precedenti (o analogie) sul fenomeno da misurare.

La stima delle vendite di un prodotto da più anni sul mercato si può fondare sull’analisi storica dei risultati avutisi in passato oppure sull’analogia rispetto alla domanda di prodotti correlati.

Nell’ipotesi della mancanza assoluta di precedenti, la previsione delle vendite di un nuovo prodotto non può che fondarsi sulle tecniche di analisi del comportamento del consumatore (ricerche di mercato) o su giudizi prevalentemente intuitivi dell’imprenditore e dei responsabili di vendita.

Il grado di attendibilità delle previsioni si riduce drasticamente all’ampliarsi dell’orizzonte temporale considerato.

La previsione delle vendite è solitamente frutto di un processo di approssimazioni successive, che si sviluppa in tre fasi fondamentali:

1)      analisi della domanda, cioè valutazione delle tendenze espansive o recessive dei consumi e quantificazione della domanda globale (previsione di mercato);

2)      determinazione della quota aziendale di vendita, cioè l’individuazione di quella che in base alle scelte correnti di marketing, potrà essere la fetta del mercato globale soddisfacibile dall’impresa (previsione delle vendite);

3)      definizione, in base alle nuove scelte di marketing, del volume di vendita effettivamente raggiungibile (obiettivo di vendita).

La scelta del metodo da applicare concerne non solo la selezione di certe tecniche previsionali ma anche le modalità del processo previsionale, in modo da orientare rispetto ad esse la scelta delle tecniche più opportune: alla fine dalla sommatoria di un insieme di precisioni riguardanti ciascun segmento di mercato scaturirà una stima delle vendite complessive dell’impresa.

 

Le tecniche di estrapolazione e di correlazione:

Le tecniche previsionali possono essere inquadrate in tre tipi di metodi o procedimenti generali:

1)      metodi temporali, basati sull’analisi storica e sulla prospezione di serie temporali di dati;

2)      metodi causali, impostati in termini di relazioni causa-effetto o sulla base di modelli analogici;

3)      metodi qualitativi, fondati sul giudizio e sulle valutazioni del personale impegnato nell’attività di vendita o su stime (indagini) esterne.

Le tecniche, che rientrano nei metodi temporali, si fondano sul principio delle regolarità storiche, cioè sull’ipotesi della continuazione tendenziale di certi fenomeni. Partendo, infatti, dai dati passati, si tenta di prevedere i valori che tali fenomeni assumeranno negli anni avvenire.

La tecnica principale è quella dell’estrapolazione del trend, che si fonda appunto sull’individuazione, mediante interpolazione, della tendenza della domanda di un bene, allo scopo di determinare i valori ch'esso dovrebbe assumere nel periodo cui si riferisce la previsione. Questa tecnica  ha diversi limiti, tra cui la necessità di disporre di una serie storica lunga a sufficienza per poter ricavare una tendenza attendibile della domanda. Inoltre l’estrapolazione perviene a previsioni relative alla specifica area di affari in cui opera l’impresa. Essa pertanto si rivela utile prevalentemente per previsioni di breve termine per prodotti giunti ad uno stadio di maturità della domanda.

I metodi o modelli causali sono frequentemente usati, in quanto tentano di pervenire alle stime di vendita in base al movimento di una serie di fattori (cause). Si tratta di modelli matematici composti  da più variabili mediante i quali si stabiliscono dei nessi d’interdipendenza tra la domanda del prodotto e la sua causa determinante.

Le tecniche principali sono la correlazione e la costruzione di matrici input-output. Quest’ultima comporta procedimenti complicati e costosi ed è usata per previsioni sull’andamento d’interi comparti produttivi e serve a livello aziendale per valutare la domanda di beni industriali. Essa è valida soprattutto nel caso di prodotti di base, la cui domanda è derivata, cioè discende dalle previsioni di sviluppo dei principali settori di assorbimento.

Molto diffusa è invece la tecnica della correlazione, che si basa sul concetto di analogia poiché mira a valutare l’andamento di un fenomeno in rapporto ad uno o più fenomeni correlati al primo. L’ipotesi è quella di un comportamento analogo delle successioni di valori posti a raffronto per cui, se in futuro si verificheranno certe variazioni nel fenomeno cosiddetto indipendente, si può prevedere quali saranno le variazioni del fenomeno dipendente.

La correlazione è misurata da un indice che può variare tra –1 e +1; se è uguale a 1 esiste tra i fenomeni considerati la massima correlazione diretta; se è pari a –1 si ha la massima correlazione inversa; e, infine, se si avvicina allo zero non si ha alcuna correlazione. Dapprima  bisogna verificare in via grafica o analitica se tra i fenomeni sussiste un elevato grado di correlazione (un coefficiente ritenuto significativo non dovrebbe essere inferiore a +/- 0,9) e poi bisogna individuare la retta o curva di regressione per misurare i rapporti di variazione (relazione funzionale) tra di essi.

Anche per la correlazione è indispensabile disporre di serie storiche sufficientemente diffuse nel tempo, per poter valutare il grado di associazione esistente tra le successioni temporali.

La correlazione è usata a livello di classi di prodotto (domanda globale di mercato) e soprattutto per beni industriali. Essa presenta tuttavia dei problemi di applicazione come la scelta del o dei fattori da correlare al fenomeno che interessa e la valutazione della prevedibilità dei fattori selezionati.

I metodi qualitativi sono utilizzati quando non è possibile ricorrere ad altre vie o in aggiunta ai metodi precedenti. La formulazione di stime da parte del personale di vendita o interrogando direttamente i consumatori con apposite indagini di mercato, può infatti fornire elementi preziosi per confermare gli studi condotti su basi quantitative. Tra i metodi qualitativi rientrano anche tecniche fondate sul parere di esperti esterni all’azienda.

 

Le tecniche di ricerca di mercato:

Esse sono tecniche speciali che si prestano a raccogliere direttamente informazioni sul mercato e sui consumatori. Le indagini di mercato si rivolgono non a valutazioni globali della domanda, ma a stime sui segmenti in cui opera l’impresa.

Le indagini si distinguono in qualitative e quantitative. Le prime sono le ricerche motivazionali, dirette a studiare le motivazioni che determinano le scelte di acquisto da parte dei consumatori. Questo tipo di indagine serve soprattutto per l’impostazione delle campagne pubblicitarie e non ha generalmente obiettivi di valutazione previsionale dei consumi.

Sotto il profilo delle stime della domanda, appaiono di maggiore importanza le indagini quantitative o campionarie, che si basano sulla teoria del campione, cioè sulla possibilità di ottenere da un piccolo gruppo (campione) dei risultati validi per l’intera popolazione complessiva interessata al prodotto in esame. Il principio di fondo di questa teoria è la casualità di formazione del campione, ottenuta allorché a ciascun elemento dell’universo sia data la stessa probabilità di essere incluso nel campione.

Le ricerche di mercato richiedono uno staff specializzato, dei costi spesso notevoli e tempi non brevi di attuazione, per cui si pongono quali tecniche speciali.

 

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