La gestione commerciale e le politiche di marketing

 

L’orientamento dell’impresa al business:

Formulare la strategia competitiva significa determinare soprattutto le azioni di marketing attuabili in rapporto agli obiettivi di mercato da raggiungere. La strategia competitiva fissa gli obiettivi e i criteri di orientamento dell’azione di marketing, che si tradurrà nell’adozione delle politiche di prodotto, di prezzo, di promozione e di distribuzione.

L’orientamento al business si concreta nella ricerca di nuove occasioni di mercato da sommare eventualmente a quelle già sfruttate nell’ambito del mix di settori in cui si opera. Lo sguardo di chi governa l’azienda è proiettato verso l’individuazione di nuovi fabbisogni e desideri dei consumatori che, in funzione delle risorse disponibili, possono rappresentare delle nuove opportunità di business, addizionali o, in certi casi, sostitutive di quelle già soddisfatto in passato. Per fare ciò è necessario che il marketing sia posto al centro della gestione aziendale.

 

La distinzione tra funzioni di marketing e funzioni di vendita:

Il marketing è una gestione incentrata sul mercato e protesa a trovare il migliore equilibrio tra le potenzialità di offerta aziendale e le esigenze attuali e prospettiche della domanda. La realizzazione di questo obiettivo comporta l’attuazione dei compiti di: previsione mediante l’analisi del mercato, programmazione dei prodotti, promozione della domanda ed esecuzione della vendita.

Vi è un complesso di attività operative, legate al momento della vendita e un complesso di attività di programmazione, necessarie per l’orientamento non solo della gestione commerciale, ma anche della gestione produttiva e finanziaria. Queste ultime sono spesso identificate quali funzioni di marketing, per distinguerle dalle funzioni di vendita in senso stretto.

Le responsabilità di marketing richiedono competenze prevalentemente di studio e una centralizzazione degli organi a cui esse debbono essere confidate, mentre quelle di vendita comportano prevalentemente delle azioni da svolgere in diretto contatto con il mercato. Per questo è indispensabile un’ampia decentralizzazione delle responsabilità nella struttura aziendale.

 

L’importanza della customer satisfaction:

Le politiche di marketing, nel loro insieme, compongono la combinazione o mix di marketing, cioè la miscela degli strumenti rivolti all’ottenimento degli obiettivi di mercato fissati di periodo in periodo. Nell’ambito di tale combinazione sono solitamente comprese le scelte inerenti ai prodotti, ai prezzi, alla promozione e ai canali.

Oggi le imprese produttrici di beni di consumo sono sempre più decisamente orientate a migliorare il servizio al consumatore e a ridurre i tempi di messa a punto dei nuovi prodotti o delle nuove offerte di mercato. La crescita della componente di servizio è rivolta sia a differenziarsi meglio dalla concorrenza sia a fidelizzare il più possibile la propria clientela, cioè ad acquisire nuovi clienti.

Altro obiettivo è quello di ridurre i tempi di risposta alle richieste che provengono dal mercato.

 

La politica del prodotto e il posizionamento di mercato; il ciclo di vita del prodotto e le matrici delle posizioni di mercato:

Il successo di un’impresa dipende dal favore che riscuote la sua offerta commerciale e dal grado di accettazione dei beni che pone sul mercato. La politica del prodotto riguarda decisioni che vincolano l’impresa per tempi lunghi, necessari per ammortizzare gli investimenti, e che debbono concorrere a creare l’immagine di mercato.

Le scelte e quindi le strategie assumibili in rapporto ai prodotti aziendali dipendono da:

1) L’ampiezza dell’offerta, ovvero la minore o maggiore estensione della gamma di vendita.

2) La differenziazione degli assortimenti, ovvero la distinzione interna alla gamma ed esterna rispetto alla concorrenza.

3) l’innovatività delle produzioni, ossia il tasso di rinnovamento e di ricambio dei prodotti posti in vendita

4) la multiformità delle scelte, ossia la molteplicità degli aspetti secondo cui può concretarsi la politica di prodotto.

Per quanto riguarda l’ampiezza della gamma di vendita, il concetto di ampiezza deve essere inteso in senso orizzontale come molteplicità di tipi di prodotti e non quale assortimento di modelli diversi. Ciò viene effettuato per potere operare in più mercati  diversi, frazionando il rischio ed accrescendo le potenzialità di vendita. All’interno della gemma vi può essere la distinzione tra prodotti da reddito, destinati a generare i maggiori flussi di cassa per l’impresa e, prodotti strategici e da richiamo, la cui presenza è essenziale per consentire il collocamento dei prodotti da reddito, richiamando l’attenzione dell’acquirente sull’intera gamma e contribuire così alla vendita dei prodotti da reddito. Comunque quasi sempre ogni tipo di prodotto viene portato al mercato con un diverso assortimento, cioè con più modelli, versioni i formati di esso.

Per quanto riguarda la differenziazione dei modelli e il posizionamento di mercato, in ragione al fatto che l’impresa intende servire più segmenti e nicchie di mercato, assume una importanza fondamentale il posizionamento dell’offerta nei confronti della concorrenza, la quale si collega alla segmentazione, ovvero dalla differenziazione verticale dei prodotti (i prodotti si distinguono soprattutto in base al rapporto qualità-prezzo). In base a ciò, la strategia di marketing da attuare deve essere orientata in funzione delle fasce più particolari di consumatori da servire.

Il posizionamento di mercato può essere inteso come un’ulteriore segmentazione della clientela, cioè come la scelta da parte dell’impresa dei sub-segmenti da soddisfare all’interno degli strati di domanda serviti. La conquista della nicchia di mercato è legata appunto alla possibilità di disporre di un vantaggio competitivo conservabile, all’opportunità cioè di offrire ad un certo gruppo di acquirenti un valore unico nelle condizioni di offerta, che assicuri all’impresa il successo durevole nei confronti della concordanza operante nello stesso segmento.

Per quanto riguarda il ciclo di vita e il rinnovamento della gamma, la necessità di una pluralità di modelli e tipi di prodotto deriva anche dal naturale invecchiamento della gamma e dalla necessità, quindi, di procedere in modo sistematico e continuativo al suo rinnovamento. Ogni prodotto per il mutamento dei gusti della clientela, per l’affermarsi di nuove mode o canoni estetici, per l’incessante svolgersi del progresso tecnico, vede ridurre gradualmente il suo potere di richiamo e deve essere modificato, aggiornato, reso idoneo ad incontrare le tendenze evolutive della domanda. In certi casi le scelte di mercato possono orientarsi verso prodotti del tutto nuovi e perfettamente sostitutivi di quello invecchiato.

Ciascun prodotto ha quindi un suo ciclo di vita, che si sviluppa dalla nascita, all’affermazione, allo sviluppo e poi al declino. Il ciclo di vita di un prodotto può riferirsi alla categoria di prodotto, alla versione del prodotto e alla marca. Le quattro fasi della vita di un prodotto sono: l’introduzione sul mercato (crescita lenta), lo sviluppo delle vendite (crescita rapida), la maturità (crescita meno elevata), il declino a causa dell’obsolescenza del prodotto, dell’immissione di un prodotto sostitutivo o per la saturazione della domanda (calo rapido). L’individuazione delle differenti fasi offre alcuni elementi di orientamento delle politiche di rinnovamento della gamma di vendita, impostando tempestivamente il problema della messa a punto di modelli nuovi e predisponendo le eventuali azioni di ringiovanimento di quelli avviati verso il declino.

Un altro utile strumento è la matrice del portafoglio prodotti che illustra la differente partecipazione al reddito aziendale di prodotti inseriti nella gamma. Essa suddivide i prodotti in quattro gruppi o classi in funzione del cash-flow generato, intendendo con questo termine il divario tra investimenti e ritorni relativi a ciascun tipo di prodotto. Secondo questa matrice, per ciascun prodotto la situazione favorevole o sfavorevole del ritorno dell’investimento dipende dalla quota di mercato detenuta dall’impresa e dal tasso di variazione della domanda globale. In base a questi due parametri si costruisce una matrice al cui interno figurano, nei quattro quadranti, i seguenti tipi di prodotti (o fasi diverse nella vita degli stessi prodotti): prodotti con bassa quota di mercato e lento sviluppo della domanda (prodotti marginali); prodotti con bassa quota e rapido sviluppo della domanda (prodotti rischiosi); prodotti con alta quota e rapido sviluppo della domanda (prodotti di successo); prodotti con alta quota e lento sviluppo della domanda (prodotti da reddito). In questo modo si possono valutare le potenzialità economico-finanziarie dei prodotti compresi nella gamma di vendita, potendo così determinare la quantità di risorse (promozionali e distributive) da investire nell’azione di marketing.

Per quanto riguarda la programmazione di nuovi prodotti, è con un continuo processo di rinnovamento dell’offerta che l’impresa si assicura una posizione di privilegio nel mercato e legittima il suo ruolo di leadership nei confronti della concorrenza. Prima della produzione di un  nuovo prodotto se ne valutano la fattibilità tecnico-economica e la possibile domanda del mercato.

 

Le altre scelte comprese nella politica di prodotto (marca, confezionamento e assistenza):

Ogni bene è costituito da più componenti, ciascuna delle quali giustifica una parte del prezzo corrisposto per acquistarlo. La politica dell’immagine e della notorietà della marca sono altrettanto importanti quanto quelle del confezionamento (presentazione) del prodotto, dell’assistenza post-vendita (servizio) e delle linee di prezzo. Tutte queste politiche vengono sfruttate per acquisire un vantaggio differenziale, inducendo il consumatore a preferire quel tipo di marca rispetto alle altre poste sul mercato dalla concorrenza.

 

La politica del prezzo (penetrazione e scrematura) e i fattori di determinazione dei prezzi dei prodotti:

Per i prodotti difficilmente differenziabili sotto il profilo qualitativo o psicologico, la leadership di costo, e quindi il fattore prezzo, rappresenta la strategia competitiva vincente. La leadership di costo si concreta nella possibilità di praticare prezzi più bassi della concorrenza, sfruttando i minori costi di produzione e di vendita. La leadership di prezzo è invece legata alla capacità di imporre i prezzi di mercato, a cui i concorrenti dovranno adeguarsi.

La politica del prezzo si concreta nella formulazione del sistema dei prezzi da applicare per i prodotti compresi nella gamma e nell’amministrazione dei listini praticati alla clientela. Il primo aspetto riguarda sostanzialmente il problema delle determinazione dei prezzi di vendita, mentre il secondo concerne il problema della discriminazione e del controllo dei prezzi stessi.

La scelta del livello di prezzo dipende dalla clientela da servire e determina l’intervallo di manovra in rapporto ai particolari obiettivi da conseguire, i quali possono essere orientati all’ottenimento di maggiori volumi immediati oppure allo sfruttamento di più elevati margini reddituali.

Sulla determinazione del prezzo pesano, ancora, il ruolo promozionale conferito al prezzo tra le varie politiche di marketing e rispetto agli altri prodotti (modelli) della gamma di vendita.

La determinazione dei prezzi si concreta nell’individuazione del possibile margine di manovra del prezzo e nella determinazione, nell’ambito di questo, di una quotazione compatibile con gli obiettivi di mercato da raggiungere. L’area di manovra risulta definita da: il costo del prodotto (difficilmente determinabile con esattezza), l’elasticità della domanda e la pressione della concorrenza (questi ultimi due rappresentano le condizioni prevalenti nel mercato). Inoltre la determinazione del prezzo è collegata alla previsione del volume di produzione e di vendita (domanda acquisibile), previsione che è a sua volta correlata al prezzo cui dovrà essere collocato il particolare prodotto.

La possibile escursione del prezzo dipende da molti fattori, fra i quali assumono maggior peso:

1) la concorrenza reale, cioè la presenza nel mercato di prodotti con caratteristiche più o meno similari a quelle del prodotto considerato;

2) la concorrenza potenziale, ossia la possibile entrata di altri produttori, una volta superate certe soglie di prezzo;

3) il grado di differenziazione del prodotto rispetto alla concorrenza;

4) la qualità del servizio fornito insieme con il prodotto.

Le strumento del prezzo deve essere riconsiderato ogniqualvolta si passi da una fase del ciclo di vita alla successiva.

Nell’ipotesi di immissione di nuovi tipi o modelli di prodotto la politica di prezzo può orientarsi verso la penetrazione o la scrematura del mercato. L’impresa, infatti, può prefiggersi di conquistare la quota più elevata di mercato nel minor tempo possibile oppure di sfruttare al meglio i diversi segmenti di mercato, allo scopo di ottenere la massima redditività globale per l’investimento compiuto. Nel primo caso essa mira a raggiungere il numero più ampio di consumatori mediante la fissazione di un prezzo minimo che la consenta di acquisire immediatamente una larga fascia di clientela e di recuperare, in termini di profitto globale, il minor margine unitario. Nel secondo, invece, si prefigge la conquista successiva di segmenti di mercato sempre meno ricchi o, per meglio dire, di classi di consumatori disposte a spendere sempre meno per acquistare un particolare prodotto. Questo obiettivo di scrematura si collega dunque ad una politica di prezzi elevati e decrescenti nel tempo, il cui fine è la massimizzazione del profitto unitario come via per massimizzare il profitto globale. I prezzi, infatti, saranno progressivamente ridotti per sfruttare al meglio le capacità contributive dei consumatori ed allargare gradualmente il mercato di sbocco del prodotto.

La politica di penetrazione è usata quando vi è una forte minaccia della concorrenza reale e potenziale e vi è l’opportunità di sfruttare delle economie di costo: in questo caso l’obiettivo diventa quindi di conquistare rapidamente la più ampia quota di mercato.

La politica della scrematura si fa preferire quando il prodotto non si presta ad essere accolto immediatamente e consente di segmentare redditiziamente il mercato a causa della differente elasticità della domanda rispetto al prezzo: in questo caso il prodotto viene inizialmente immesso in quantità ridotte e gli ampi margini unitari di vendita permettono di autofinanziare in parte l’investimento globale.

 

La politica dei margini commerciali e dei prezzi imposti:

I margini commerciali sono le detrazioni sul prezzo finale di vendita da praticare agli intermediari mercantili. Si devono quindi imporre due prezzi: un prezzo al pubblico e uno scontato per l’intermediario commerciale che naturalmente varia se quest’ultimo è un grossista, un piccolo o grande dettagliante. Una discriminazione dei prezzi finali può essere compiuta anche in rapporto a particolari clienti nell’ambito di margini di discrezionalità attribuiti agli organi di vendita. I prezzi possono ancora variare secondo le condizioni contrattuali, tra le quali assumono una maggiore importanza i volumi di acquisto, le modalità di pagamento e il tempo di consegna.

Secondo il grado di controllo che l’impresa desidera esercitare nei confronti del sistema di prezzi praticato nel mercato, i prezzi si possono distinguere in imposti, suggeriti e liberi. I prezzi imposti sono quelli che debbono essere obbligatoriamente praticati ai consumatori finali; i prezzi suggeriti sono quelli per cui è consentito al rivenditore un limitato margine di manovra; i prezzi liberi sono quelli stabiliti solo indicativamente dal produttore, ma che non vincolano in alcun modo il distributore.

L’imposizione del prezzo, che viene realizzata con l’indicazione del prezzo stesso sulla confezione del prodotto, con la sua propaganda e con il controllo dei rivenditori, ha lo scopo di creare una migliore immagine della marca e di sorvegliare più efficacemente l’azione distributiva.

 

La politica di promozione delle vendite (l’imbuto promozionale):

La politica promozionale si concreta  nello stabilire gli obiettivi, le modalità ed i mezzi di comunicazione con l’ambiente, in quanto soprattutto ad essa è confidato il compito d’inviare informazioni ai pubblici con cui l’impresa è in contatto.

L’attività promozionale ha lo scopo primario di promuovere o sviluppare la vendita dei prodotti aziendali attraverso l’informazione e il convincimento dei consumatori. Lo scopo è di indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo.

La politica di promozione delle vendite avviene attraverso il cosiddetto imbuto promozionale, il quale parte dalle risorse destinate allo sviluppo delle vendite e termina allo sviluppo delle vendite sempre attraverso le informazioni e la persuasione. Secondo questo imbuto lo sviluppo delle vendite può essere realizzato mediante:

1) l’attività di relazioni pubbliche, la quale non si propone di far vendere prodotti ma di far conoscere l’impresa;

2) le campagne pubblicitarie, che vengono utilizzate sempre per la creazione della cosiddetta immagine aziendale e alternativamente per propagandare un nuovo prodotto, per rivitalizzare un programma in declino, per rafforzare l’affermazione della marca, per sottolineare la continuità di presenza del prodotto nel mercato;

3) la promozione commerciale, che si concreta nel creare per periodi limitati di tempo dei particolari incentivi per l’acquisto dei prodotti aziendali;

4) l’attività persuasiva dei venditori, che sono direttamente a contatto con i clienti per creare una preferenza per la marca. 

 

La costruzione del budget pubblicitario e la valutazione dell’efficacia degli investimenti in pubblicità:

Il budget pubblicitario serve a predeterminare l’entità, le modalità e i tempi d’impiego dei differenti strumenti promozionali. Il primo problema da risolvere concerne l’ammontare dei mezzi da destinare alla promozione delle vendite, il quale è deciso in maniera poco razionale legandoli al previsto incremento di vendite o in relazione all’investimento operato dalla concorrenza.

Per la scelta dei media a cui rivolgersi, essa dipende dal costo del messaggio pubblicitario e l’audience potenzialmente raggiungibile. Nella scelta dei media l’economicità deve essere valutata in rapporto all’efficacia, cioè il costo per contatto va comparato con l’impatto (in termini di memorizzazione del messaggio) del singolo veicolo pubblicitario sul target-group da raggiungere.

 

La politica di distribuzione commerciale (scelte di profondità, di estensione e di realizzazione della copertura di mercato):

Nel ciclo operativo anziché adottare la logica push nella quale è il prodotto ad essere spinto lungo il circuito distributivo, si tende a seguire quella pull nella quale si fa muovere la produzione in funzione degli ordinativi della clientela.

Per l’impresa industriale la politica distributiva comporta una serie di scelte relative:

1) alla determinazione del livello di contatto con il mercato ( fino allo stadio del commercio all’ingrosso, del dettaglio o del consumo finale);

2) all’intensità della distribuzione (vendita estensiva, selettiva i del consumo finale);

3) al tipo di operatori cui affidare il collocamento del o dei prodotti aziendali (venditori aziendali, commercianti, ausiliari mercantili).

Per prima cosa bisogna conoscere le modalità secondo cui i beni trattati sono posti a disposizione dei consumatori. Poi bisogna decidere il numero degli sbocchi attraverso cui avviare i prodotti sul mercato. Questa opzione riguarda la decisione fra una vendita estensiva, cioè con la massima copertura dei punti finali di vendita, o selettiva cioè attraverso un numero limitato e selezionato di sbocchi (beni di acquisto non ricorrente, non di basso valore unitario e non necessitano una elevata esposizione).

La decisione circa il modo di collegamento tra l’azienda e gli sbocchi prescelti dipende dalla lunghezza del circuito, che è legata al grado di controllo che si desidera conservare sulla domanda finale, e dall’intensità di distribuzione, che si collega al grado di copertura del mercato.

Guardando agli stadi per cui passa il prodotto per giungere al mercato ultimo di deflusso, la scelta è tra l’uso di canali diretti (produttore-consumatore: è il più costoso), canali brevi (produttore, dettagliante, consumatore) o canali lunghi (produttore, grossista, dettagliante, consumatore).

 

I fattori qualitativi e quantitativi di selezione dei canali di distribuzione:

La convenienza del ricorso a certi sbocchi e a certi operatori commerciali dipende da una serie di elementi quantitativi e qualitativi relativi alle differenti vie di distribuzione. Tra i principali fattori quantitativi sono da includere il costo e l’investimento richiesto dall’impiego di ogni circuito commerciale, nonché il livello di utile che si vuole conseguire che è legato anche a questi oneri (di cui vengono considerati sia i costi diretti di esecuzione delle vendite che quelli indiretti di amministrazione e di controllo delle vendite stesse).

Tuttavia bisogna tenere conto del fatto che le forme più costose di distribuzione potrebbero permettere di ottenere un maggior sviluppo del volume d’affari e consentano di conseguire quote di profitto più cospicue. L’investimento richiesto tende a crescere all’accorciarsi dei circuiti commerciali ed all’ampliarsi delle operazioni attuate direttamente dall’industria. Inoltre l’industria tende a trasferire sul distributore il costo di mantenimento della scorta mediante la pattuizione di pagamenti in contanti per prodotti che andranno a costituire il magazzino del distributore, ottenendo così anche il finanziamento delle scorte.

Le valutazioni di politica aziendale terranno conto dei fini assegnati alla funzione di vendita e del grado di controllo da conseguire nei confronti del mercato ultimo di sbocco (controllo della domanda), il quale è maggiore quanto più si orienta la scelta verso canali brevi e si favorisce il processo di integrazione verticale.

Ovviamente la scelta delle vie distributive va diversificata in rapporto alle peculiari caratteristiche dei beni, delle zone e delle categorie di clienti da servire.

 

La relazione tra gli obiettivi di mercato e l’uso del marketing mix:

La combinazione di marketing risulta composta dall’insieme di politiche che regolano l’azione dell’impresa sul mercato. Il mix di marketing dovrà essere stabilito tenendo presente gli obiettivi di lungo termine, o strategici, nel rispetto dei fattori esterni ed interni di vincolo dell’attività gestionale.

Il piano di marketing si caratterizza per due aspetti fondamentali: i market-target, cioè i bersagli di mercato che con essa s’intendono centrare, e il marketing mix, ossia le armi o strumenti mediante cui colpire i bersagli prestabiliti. Questi ultimi s’identificano essenzialmente nei gruppi di consumatori o utilizzatori cui si rivolge lo sforzo di vendita aziendale.

 

 

Il sito che tratta
di materie economiche

http://studieconomici.altervista.org